Picnic Freda 28

 PICNIC UUDISTI KIVIJALKAKAHVILOIDEN KONSEPTIN SUOSITUN VAIKUTTAJAN JA TÄMÄN SEURAAJIEN AVULLA

LÄHTÖTILANNE

Kahvilaketju Picnicin toteuttamissa asiakaskyselyissä sekä aikaisemmassa yhteistyössämme Picnicin kanssa nousi molemmissa esille tarve uudistaa Picnic-toimipisteiden ilmettä. Picniceissä ei vietetä aikaa ja viihdytä, vaan asiakkaat käyvät vain nopeasti hakemassa ruokaa mukaan.

Haasteena oli, miten muutos saadaan toteutettua kohderyhmää miellyttävällä tavalla. Miten huomioidaan kohderyhmän tarpeet ja luodaan Picnicin asiakasryhmää miellyttävä uusi ilme?

Projektin tavoitteena oli uudistaa Picnicin ilmettä ja luoda erityisesti keskustojen kivijalka-Picniceistä paikkoja, joissa viihdytään ja tavataan ystäviä.  Projektin tavoitteena oli myös, että kivijalkakohteessa toteutettu pilotti-hanke tarjoaa ideoita ja oivalluksia, joita sovelletaan pitkällä aikavälillä koko ketjun sisustamiseen.

Projektille asetettiin seuraavat mittarit:

  1. Kohderyhmän kuunteleminen ja osallistaminen suunnitteluun projektin eri vaiheissa.
  2. Asiakkaiden Picnicistä tekemien some-julkaisujen määrän eli Picnicin ansaitun some-näkyvyyden kasvattaminen.
  3. Asiakastyytyväisyys ja kävijäkokemus verrattuna kahvilaan ennen uudistusta sekä muihin Picnicin muutoskohteisiin.

TOTEUTUS

Projektin ensisijaiseksi kohderyhmäksi valittiin kahviloita suurkuluttava, nuorten kaupunkilaisnaisten kohderyhmä (20–30 vuotta). Kohderyhmässä korostuu voimakkaasti sosiaalisen median käyttö niin kahvilaa valitessa kuin siellä ollessa – kohderyhmälle on erityisen tärkeää, että kahvila on viihtyisä ja niin tyylikäs, että kahvilahetken voi jakaa myös sosiaalisessa mediassa.

Projektin osallistavan luonteen ja tarkan kohderyhmän vuoksi kampanjan pääasialliseksi kanavaksi valikoitui suositun suomalaisen lifestyle-bloggaajan Alexa Aavarinteen blogi sekä tämän muut sosiaalisen median kanavat. Lisäksi käytössä oli Picnicin oma sosiaalinen media.

Kampanjan toteutuksessa hyödynnettiin Bablerin kehittämää osallistavan vaikuttajamarkkinoinnin prosessia, jossa asiakkaan kohderyhmälle keskeinen vaikuttaja sekä tämän seuraajat osallistetaan mukaan suunnitteluun. Kohderyhmän kuunteleminen varmistettiin hyödyntämällä suositun bloggaajan, Alexa Aavarinteen mielipidevaikuttajaroolia ja ainutlaatuista lukijasuhdetta. Asiakas antoi bloggaajalle lähes vapaat kädet suunnitella Helsingin Fredrikinkatu 28:ssa sijaitsevaan Picnic-kahvilaan uuden sisustuksen yhdessä blogin lukijoiden kanssa.

Tutustu Alexa Dagmarin yhteistyöpostauksiin:

TULOKSET

Kampanja oli sille asetetuilla mittareilla tuloksellinen ja on vaikuttanut konkreettisesti Picnicin liiketoimintaan. Kampanjan avulla kohderyhmää osallistamalla on onnistuttu parantamaan pilottikahvilan asiakaskokemusta sekä yleisemminkin kuluttajien mielikuvaa koko Picnic-ketjusta.

  • Yhteistyöpostauksilla yhteensä yli 150.000 uniikkia lukijaa. Kohderyhmälle suunnatulla verkkokyselyllä alle viikossa yli 1.600 vastaajaa.
  • Picnicin ansaittu some-näkyvyys kasvoi 100 %. Picnic Freda 28:sin somenäkyvyys kasvoi yli 40-kertaiseksi verrattuna aikaan ennen remonttia.
  • 85 % asiakkaista oli tyytyväisiä uudistuneen Freda 28:sin tyyliin, tunnelmaan, musiikkiin, kalustukseen ja väreihin. Tulos on 15 % parempi, kuin kyselyssä toiseksi parhaiten sijoittuneella uudistetulla Picnicillä.

Projekti palkittiin vuoden 2017 parhaana vaikuttajamarkkinoinnin kampanjana The Blog Awards Finland 2017 -gaalassa. The Blog Marketing Awards -kategoriassa palkitaan tuloksellista vaikuttajamarkkinointia. Arvioinnissaan raati kiinnitti erityistä huomioita kampanjan tuloksellisuuteen ja sen konkreettisiin vaikutuksiin mainostajan liiketoiminnassa.

ASIAKKAAN KOMMENTTI

Pilottikahvilan sisustus näyttää upealta ja pääsemme vihdoin tositoimissa testaamaan uutta ilmettä. Seuraamme tarkasti, mitä asiakkaamme pitävät ja jatkamme kehitystyötä kohderyhmää kuunnellen.

Solja Suutarinen
Markkinointipäällikkö, Picnic


Kiinnostuitko? Ota yhteyttä Bablerin liiketoimintajohtaja Salla Erkkilään: salla.erkkila@babler.fi tai +358 40 554 7638.