Tuloksellinen vaikuttajayhteistyön suunnittelussa tulee pitää tiukasti kiinni siitä, että lopputulokseksi saadaan muuta kuin vaikuttajan käyttämistä mainoskasvona. Asia liittyy suunnittelun alkuvaiheessa siihen, ketä vaikuttajia harkitaan mukaan yhteistyöhön. Jos sopivaa vaikuttajaa haetaan vain ilmiselvän tuntuisista brandmatcheistä, on vaara että vaikuttajan yleisö on jo valmiiksi marinoitu aihepiiriin ja brändeihin, ja  kaupallinen yhteistyö saattaa tällöin näyttäytyä liian ilmeisenä ja helposti ohitettavana.  Vaara on erityisen suuri, jos yhteistyön toteutuskin on tavanomainen.

Miten siis välttää mainostaminen ja luoda edellytykset vaikuttamiselle? Kolme pointtia:

  1. Kiinnostu ja kysele mukaan myös sellaisia vaikuttajia, jotka eivät ensimmäisenä tule mieleen ideaaleina brandmatchilta. Vaikuttajat valitsevat luontaisesti yhteistyökumppanit, jotka tuntuvat omimmilta ja eivät muodosta riskiä oman henkilöbrändin kannalta. Kun kerrot miksi brändisi on olemassa, annat vaikuttajalle mahdollisuuden oivaltaa ja tarttua tarinaasi.
  2. Brandmatch on pahimmillaan itsesensuuria – sen varmistelua, että yleisö nyökyttelee kun vaikuttaja tuo esille kyseistä brändiä. Kampanjasi ehkä nähdään, mutta yleisö ei nyökyttelyltään ehdi ajattele yhtään uutta asiaa brändistäsi. Vaikuttavuus kai kuitenkin oli lähtökohta?
  3. On kaunis mutta väärä oletus, että vaikuttajan yleisöt puoliautomaattisesti syövät vaikuttajan kädestä. Kaupallisten yhteistöiden kohdalla yleisö on pikemminkin hieman varpaillaan. Täysin ilmeiset yhteistyökumppanit voivat heikentää pitkässä juoksussa vaikuttajan uskottavuutta. Valmius omaksua vaikuttajalta asioita toimii parhaiten, kun vaikuttaja ruokkii seuraajaa uusilla ja yllättävillä näkökulmilla.

Yllätyksettömyyden seuraus on, että vaikuttajayhteistyön tulokset jäävät mainosnäyttöjen tasolla. Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijuus on taitoa valjastaa vaikuttajat vaikuttamaan ja kytkeytymään asiakkaan liiketoimintatavoitteisiin. Tämä edellyttää kriittisyyttä vaikuttajayhteistyön suunnittelussa. Helppo tapa olla kriittinen, on kysyä toistuvasti ”emmehän vain ole käyttämässä vaikuttajaa mainostamiseen”.

Olemme toisinaan törmänneet kampanjoihin, jossa yleisöt ovat päässeet antamaan mielipiteensä, kuka vaikuttaja sopisi parhaiten tuomaan esille tuotetta. Varmasti näin löydetään ns. sopiva vaikuttaja, mutta liiketoimintavoitteen kannalta yleisön kykyä valita paras vaikuttaja on todella syytä epäillä.