Vaikuttavuusindeksi ennustaa, onnistuuko kampanja vai ei

Data pakottaa ajattelemaan vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta uudella tavalla.

Ensimmäinen herätys vaikuttavuuden mittaamisesta tapahtui viitisen vuotta sitten. Aloitimme luonnonkosmetiikan verkkokauppakampanjan neljän keskisuuren vaikuttajan kanssa ja havaitsimme, että vaikuttajan omakohtainen kokemus oli tarinana ylivoimainen verrattuna samassa mediassa näkyvään display-mainokseen: sisältöyhteistyö tuotti 100 kertaa enemmän myyntiä kuin samalle yleisölle näytetty kuvallinen mainos. Toisin sanoen, vaikka yksittäisen vaikuttajan tavoittavuus oli pienen paikallismedian tasolla, vaikuttavuus oli suuri.

Suosittelu siis toimii, mutta miksi? Nähdäksemme kolmesta syystä:

  1. Vaikuttajilla oli auktoriteettia: he olivat uskottavia luonnonkosmetiikan käyttäjiä, jotka etsivät, testasivat ja hylkäsivät tuotteita ilman ylisanoja ja aasinsiltoja.
  2. Yleisö oli kiinnostunut aiheesta. Kohderyhmä oli valmis vastaanottamaan tietoa luonnonkosmetiikan käytöstä.
  3. Kampanja oli sitouttava. Suunnittelu tehtiin huolellisesti yhteistyössä vaikuttajien kanssa. Vaikuttaja ja yleisö opettelivat yhdessä käyttämään tuotteita ja keskustelemaan luonnonkosmetiikasta, jolloin tarinalle kehittyi draaman kaarta.

Jotta tämänkaltainen menetys olisi toistettavissa, tarvitsemme uuden vaikuttavuusmittarin, joka perustuu tutkimukseen. Dataan.

Perinteinen mainonta käy edelleen tavoittavuuskisaa, jossa radio, tv ja muut isot massamediat päihittävät vaikuttajat mennen tullen. Tavoittavuus kiinnostaa, vaikka se on mittarina epämääräinen. Konversioiden asettaminen vaatii syvällisempää ajattelua. Yhtä lailla kovasti pinnalla oleva brand match -ajattelu ei yksin edusta menestysreseptiä. Joskus brändiä edustaakin parhaiten täysin perinteisestä kohderyhmästä poikkeava vaikuttaja, koska häntä seuraa juuri oikeanlainen yhteisö. Loppuviimeksi kampanjan kohteena ei ole vaikuttaja vaan hänen seuraajansa.

Kun lähdimme kehittämään monipuolista, dataan perustuvaa mittaria, ihan ensimmäiseksi jouduimme miettimään, mitä vaikuttavuus on. 

Tavoittavuusluvut ovat ihanan selkeitä ja yleisesti ymmärrettyjä, toisin kuin vaikuttavuus, jonka kanssa harhailu alkaa jo peruskäsitteestä. Me ymmärrämme vaikuttavuuden henkilön X kykynä esittää asiansa uskottavasti yleisölleen. Jos henkilöllä ei ole uskottavuutta – substanssiauktoriteettia – käsitellä aihetta, vaikuttavuutta ei ole, vaikka tavoittavuutta löytyisikin. Auktoriteetin puute näkyy sisällöllisenä haparointina, mikä johtaa huonoon sitoutumiseen. Mainos ohitetaan mainoksena.

Vaikuttavuuden mittaamisen ytimessä on tieto. Me tutkimme vuosittain sopimusvaikuttajiemme yleisöt, jotta saamme relevanttia tietoa lukijasuhteesta, yleisön arvoista, asenteista sekä suhteesta kuluttamisen trendeihin. Datasta on helppo poimia olennaiset muuttujat kuten seuraamisen syyt ja yleisöä kiinnostavat puheenaiheet ja koostaa arvoihin perustuva yhteisökuvaus. Tästä kaikesta syntyy vaikuttavuusindeksi.

Perinteisiin mittareihin ja julkkiksiin tukeutuminen on turvallista ja johtoryhmälle on helppo esitellä reachia. Mutta vaikuttavuusindeksin tutkiminen ja vaikuttavuuden KPI:t tarjoavat paljon enemmän tietoa, joskus jopa sellaista, jota ei osattu kysyä, ja tuloa, jota ei osattu ennakoida. Onnistuneista kampanjoista syntyy mm. arvokasta hakukonelöydettävyyttä.

Vaikuttavuuden huomiointi ei kiistä tavoittavuuden merkitystä vaan korostaa näiden kahden strategista eroa: vaikuttavuutta tarvitaan erityisesti sen jälkeen, kun tunnettuustyö on aloitettu tai tehty. Vaikka kuluttajan ostoprosessin vaiheistus (AIDA-malli) on klassikko, ei se ole lopulta juurikaan vanhentunut. Vaikuttajamarkkinointi sopii erityisesti kolmeen viimeiseen kirjaimeen.

TLDR: Jos pyörittelet mielessäsi vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuuksia, etsi vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
a) kenellä on halun lisäksi auktoriteettia vaikuttamiseen brändin puolesta?
b) millainen yleisö haasteeseen/tavoitteeseen sopii?
c) miten viestistä syntyy enemmän kuin mainos?
d) mitkä ovat tavoittavuuden ohella kampanjat mitattavat KPI:t?

Luotettava bränditutkimus somevaikuttajien yleisöjen avulla

Miksi vaikuttajien seuraajat ovat relevantti kohderyhmä toteuttaa luotettava bränditutkimus? Syyt liittyvät pitkälti siihen, että vaikuttajien kautta tavoitat brändisi kannalta relevantin kohderyhmän. Vaikuttajien yleisöt ovat valveutuneita kuluttajia, joille vastuullisuus, kokeilevuus ja halu oppia uutta on kuluttamisen ytimessä.

Neljä syytä tehdä bränditutkimus meidän avulla:

  1. Kuluttajanäkemystä voi kyllä ostaa esim. kuluttajapaneelien kautta, mutta jos brändisi ei ole Juhla Mokka, et välttämättä saa näkemystä sellaiselta kohderyhmältä, joka oikeasti on kiinnostunut brändistäsi tai edes koko kategoriasta. Kohdentamalla bränditutkimus tiettyjen vaikuttajien yleisöihin voit profiloida, millaiset kuluttajat ovat brändisi kannalta kaikkein relevantimpia. Rinnalla kannattaa aina kerätä näkemyksiä myös niiltä, jotka eivät ole aivan ydinkohderyhmääsi. Näiden kahden kohderyhmän vertailu voi nostaa markkinointiviestinnän suunnitteluun hyvin oleellisia huomioita.
  2. Kuluttaminen ylittää demografiset raja-aidat – harva brändi tarvitsee näkemystä kaikilta kuluttajilta tasapuolisesti. Tämä ns. Pienois-Suomi oli vielä 2000-luvun alussa usein bränditutkimuksen lähtökohta, jotta tulosta voitiin pitää edustavana suhteessa kaikkiin suomalaisiin. Nyt kuluttajien arvot ja asenteet muokkaavat sekä suhdetta yksittäisiin brändeihin että tuote- ja palvelukategorioihin. Brändit haluavat puhutella kuluttajia, jotka ajattelevat tietyllä tavalla, eivät vain osta jonkin kategorian tuotteita.
  3. Jos vaikuttajalla on auktoriteettia yleisöönsä brändisi kategoriassa, hänen seuraajansa ovat lähtökohtaisesti kiinnostuneita asiasta, valmiita kertomaan näkemyksensä ja myös vertailemaan brändiäsi kilpailijoihin. Itse kyselyyn vastaaminen toimii viestinä ja huomionherättäjänä – kuluttaja saadaan pohtimaan brändiäsi 2-3 minuuttia.
  4. Itse bränditutkimuksen toteuttaminen on nopeaa ja kustannustehokasta. Suunnittelemme vastaajaystävällisen tutkimuksen, keräämme vastaukset ja koostamme tulokset markkinointiviestinnän suunnittelua silmälläpitäen. Aikaa tähän tarvitaan 1-2 viikkoa.  

Vaikuttajavalinta voi ratkaista, syntyykö vaikuttavuutta vai mainontaa

Tuloksellinen vaikuttajayhteistyön suunnittelussa tulee pitää tiukasti kiinni siitä, että lopputulokseksi saadaan muuta kuin vaikuttajan käyttämistä mainoskasvona. Asia liittyy suunnittelun alkuvaiheessa siihen, ketä vaikuttajia harkitaan mukaan yhteistyöhön. Jos sopivaa vaikuttajaa haetaan vain ilmiselvän tuntuisista brandmatcheistä, on vaara että vaikuttajan yleisö on jo valmiiksi marinoitu aihepiiriin ja brändeihin, ja  kaupallinen yhteistyö saattaa tällöin näyttäytyä liian ilmeisenä ja helposti ohitettavana.  Vaara on erityisen suuri, jos yhteistyön toteutuskin on tavanomainen.

Miten siis välttää mainostaminen ja luoda edellytykset vaikuttamiselle? Kolme pointtia:

  1. Kiinnostu ja kysele mukaan myös sellaisia vaikuttajia, jotka eivät ensimmäisenä tule mieleen ideaaleina brandmatchilta. Vaikuttajat valitsevat luontaisesti yhteistyökumppanit, jotka tuntuvat omimmilta ja eivät muodosta riskiä oman henkilöbrändin kannalta. Kun kerrot miksi brändisi on olemassa, annat vaikuttajalle mahdollisuuden oivaltaa ja tarttua tarinaasi.
  2. Brandmatch on pahimmillaan itsesensuuria – sen varmistelua, että yleisö nyökyttelee kun vaikuttaja tuo esille kyseistä brändiä. Kampanjasi ehkä nähdään, mutta yleisö ei nyökyttelyltään ehdi ajattele yhtään uutta asiaa brändistäsi. Vaikuttavuus kai kuitenkin oli lähtökohta?
  3. On kaunis mutta väärä oletus, että vaikuttajan yleisöt puoliautomaattisesti syövät vaikuttajan kädestä. Kaupallisten yhteistöiden kohdalla yleisö on pikemminkin hieman varpaillaan. Täysin ilmeiset yhteistyökumppanit voivat heikentää pitkässä juoksussa vaikuttajan uskottavuutta. Valmius omaksua vaikuttajalta asioita toimii parhaiten, kun vaikuttaja ruokkii seuraajaa uusilla ja yllättävillä näkökulmilla.

Yllätyksettömyyden seuraus on, että vaikuttajayhteistyön tulokset jäävät mainosnäyttöjen tasolla. Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijuus on taitoa valjastaa vaikuttajat vaikuttamaan ja kytkeytymään asiakkaan liiketoimintatavoitteisiin. Tämä edellyttää kriittisyyttä vaikuttajayhteistyön suunnittelussa. Helppo tapa olla kriittinen, on kysyä toistuvasti ”emmehän vain ole käyttämässä vaikuttajaa mainostamiseen”.

Olemme toisinaan törmänneet kampanjoihin, jossa yleisöt ovat päässeet antamaan mielipiteensä, kuka vaikuttaja sopisi parhaiten tuomaan esille tuotetta. Varmasti näin löydetään ns. sopiva vaikuttaja, mutta liiketoimintavoitteen kannalta yleisön kykyä valita paras vaikuttaja on todella syytä epäillä.

Vaikuttajien äänivallankumous puhutti Tubeconissa – mistä on kyse?

Aloitan lainaamalla maamme johtavaa sanomalehteä, joka kirjoitti kesäkuussa podcasteista seuraavaa: ”Podcastien eli verkossa julkaistavien äänitiedostojen noususta on kohkattu monta vuotta, mutta vasta ruoka-komeroon kömpinyt Antti Holma onnistui tekemään todellisen hitin.”

Ja siltähän se näyttääkin, kun seuraa mediatalojen uutisointia podcasteista ja niiden tekijöistä. Huikea Auta Antti!-sarja on itseoikeutetusti omallakin podcast-listalla, mutta löytyy sieltä muutama muukin, ja yllättäen kuulijaluvuissa mitattuna HS:n mainitsemien lukujen perusteella vielä Antti Holmankin podcastia suosituimpia sarjoja.
Kahden itsenäisen vaikuttajan, Alexa Dagmarin ja Linda Juholan podcast Nonsense ylittää pian 3 miljoonan kuuntelun rajan. Toinen, vapailla alustoilla julkaistu vaikuttajaparin tekemä POKS takoo reilusti yli 100 000 kuuntelua joka jakso.

HS:n artikkelissa Bauer Median tuottaman Auta Antti – podcastin kuulijalukuja verrattiin Ylen kuunnelluimpaan sarjaan sekä mainittiin Sanomien Suplan parhaita onnistumisia, mutta itsenäisesti, vapailla podcast-alustoilla julkaisevien vaikuttajien podcasteja ei jutussa mainittu.

No sitä pohtimaan. Syy moiseen, ja ihan yleiselläkin uutisoinnin tasolla saattaa olla tietämättömyys. Podcastien kuuntelu ja niiden jakelu on turhan monimutkainen himmeli toimittajan, saati kuluttajan ymmärtää. Älypuhelimen näytöllä saattaa olla kolmekin kuvaketta, joiden takaa omat lempisarjat löytyvät.

Mediataloilla on omat applikaationsa ja lisäksi podeja kuunnellaan esim. Spotifyn, Google podcastin tai Iphonen omilla podiappseilla. Viimeksi mainitut ovat itsenäisten vaikuttajien suosiossa, koska vaikuttajilla on ollut tapana tarjota sisältöjään vapaasti kaikkialla siellä, missä yleisöt jo ovat. Lisäksi näillä alustoilla vaikuttajat päättävät itse mitkä kaupalliset viestit heidän sisältöönsä upotetaan, ja tuovat kumppanin ohjelmaansa omalla, sisältöönsä sopivalla tyylillä. Ja kun rahasta puhutaan, eihän se vaikuttaja pahastu siitäkään, että podcastiin tulevan kumppanuuden ansainta päätyy tekijänsä taskuun, mediatalon sijaan. Tiesitkö muuten, että menestyvä podcast-tekijä tienaa yhdellä kaupallistetulla jaksollaan enemmän kuin keskiverto-radiojuontaja nostaa kuukausipalkkaa?

Tavallaan aika turha vertaus, niin kuin ylipäätään podcastin vertaaminen radioon. Radioissa mainostetaan, podcasteilla vaikutetaan. Podcast on tekijänsä näköinen, radio-ohjelma on kanavansa näköinen. Radiossa on formaatti, podcast on kestoltaan ja muodoltaan vapaa. Tai sen soisi olevan. Podin tarjoamat mahdollisuudet ovat rajattomat, silti jostakin syystä Suomessa julkaistut podisarjat toistavat usein radion totuttua muotoa. Eikä muodossa ole vikaa, päinvastoin. Radio on itsessään elinvoimainen ja vahva media, ja sen tekijät varsinkin Suomessa ovat ammattilaisia. Radion muoto on vakio, joka on toiminut vuosikymmeniä mutta sen kopiointi podcasteissa on valtavan potentiaalin hukkaan heittämistä.

Podcast on rajaton, tarinankerronnan kuningasmedia. Sen tulevaisuus riippuu kuitenkin tarinoiden, äänien ja sisällöntekijöiden monipuolisuudesta. Vaikuttajien tekemät, tekijänsä näköiset podit tuovat kuuntelijoille sekä kaupallisille toimijoille uudenlaisen median, yksinkertaisesti lisää vaihtoehtoja. Siitä syystä on valtamediankin hyvä tietää ja ehkä jopa uutisoida, että rinnalle nousseet henkilömediat tekevät jatkuvasti ”hittejä” podi-ja tubekanavillaan, vaikkemme me keski-ikäiset sitä heti Putous-päissämme huomatakaan.

Kirjoittaja Ninja Huhtamäki on työskennellyt kaupallisissa radiokanavissa 20 vuotta ja vastaa nykyään Bablerin vaikuttajista, kanavista ja sisällöistä. Huhtamäki avasi ajatteluaan Tubecon Industry Dayssä perjantaina. Lavalla kuultiin myös vaikuttaja Alexa Dagmaria, joka on onnistunut tekemään Nonsense-podcastistaan brändin, todellisen menestystarinan niin kuulijaluvuissa kuin kaupallisesti mitattuna.

Vaikuttajien valinta ilman nimiä ja kasvoja?

Vaikuttajayhteistöiden suunnittelussa keskiössä on paras mahdollinen vaikuttajavalinta, se kuuluisa brandmatch. Millä perusteella brandmatchiin päädytään – seuraajamäärän, yleisöprofiilin vai kuvien perusteella? Jos brandmatch perustuu siihen, että vaikuttaja todella pitää tuotteesta tai palvelusta, ollaan ylitetty vasta ensimmäinen kynnys yhteistyön suunnittelussa. Vaikuttajayhteistöiden suunnittelussa hyvä ohjenuora on Bablerin uuden osakkaan, Tuomas Enbusken lause: ”Ja vaikuttajia ei jumankauta käytetä mainostamiseen”.

Miten suunnitella vaikuttavuutta ja välttää vaikuttajan käyttäminen mainoskasvona? Olemme rakentaneet tähän vaikuttajakohtaisen mittarin, jota kutsumme vaikuttavuusindeksiksi. Indeksi yhdistää laadullista ja määrällistä dataa vaikuttajan suhteesta seuraajiin. Keskeisin ajatus on, että vaikuttajalla tulee olla osoitettua auktoriteettia / puhevaltaa ko. brändin kategoriassa. Lisäksi yleisön tulee olla valmis kuuntelemaan vaikuttajaa tällä alueella. Myös teemasta käyty dialogi vaikuttajan ja yleisön välillä on yksi osa indeksiä. Yleisön koko, reach, on oletusarvoisena tekijänä osa indeksiä.

Indeksi on työkalu, jolla vältetään vaikuttajan käyttäminen pelkästään mainoskasvona. Se kohdentaa investointia yleisössä syntyvään vaikuttumiseen eikä vain tavoittavuuteen. Tavoittavuutta voi kasvattaa valitsemalla useamman vaikuttajan. 

Kuvittele tilanne, jossa edessäsi on vaikuttajakampanjan tarjous, jossa ei näy lainkaan vaikuttajien nimiä tai kasvoja. Niiden tilalla on sen sijaan tiedot vaikuttajan puhevallasta, seuraajien kuluttamiseen liittyvistä arvoista ja preferensseistä sekä tavoittavuudesta. Uskaltaisitko tehdä päätöksen? 

No – kyllä me Bablerissa ne kasvot ja nimetkin näytämme.

Puhu muru -podcastin ensimmäisen kauden pääroolissa ovat miehet

Suomen Blogimedian podcast-tarjonta kasvaa ja saa uuden ohjelman nimeltään Puhu muru.

Puhu murun ensimmäisen kauden pääroolissa ovat miehet. Kysymykseni kuuluu, mitä miehet salaavat mutta ajattelevat ja tuntevat? Terapeuttisella otteella, sekoituksella naisen uteliaisuutta ja kiinnostusta miestä kohtaan sukelletaan syvyyksiin, mistä pintaan palaa eri ihminen.

Marja Kihlström on erityistason seksuaaliterapeutti (NACS), tietokirjailija ja Puhu muru -bloggaaja, joka on noussut nopeasti yhdeksi Suomen tunnetuimmista seksologeista. Hänen tapansa puhua seksuaalisuudesta kainostelematta osana ihmisyyttä saa kuulijat pysähtymään oman elämänsä äärelle aivan uudella tavalla.

Podcastia on mahdollista kuunnella mm. SoundCloudista.

Babler – Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys

Contact Us
Privacy Settings
We use cookies to enhance your experience while using our website. If you are using our Services via a browser you can restrict, block or remove cookies through your web browser settings. We also use content and scripts from third parties that may use tracking technologies. You can selectively provide your consent below to allow such third party embeds. For complete information about the cookies we use, data we collect and how we process them, please check our Privacy Policy
Youtube
Consent to display content from Youtube
Vimeo
Consent to display content from Vimeo
Google Maps
Consent to display content from Google