Vaikuttajavalinta voi ratkaista, syntyykö vaikuttavuutta vai mainontaa

Tuloksellinen vaikuttajayhteistyön suunnittelussa tulee pitää tiukasti kiinni siitä, että lopputulokseksi saadaan muuta kuin vaikuttajan käyttämistä mainoskasvona. Asia liittyy suunnittelun alkuvaiheessa siihen, ketä vaikuttajia harkitaan mukaan yhteistyöhön. Jos sopivaa vaikuttajaa haetaan vain ilmiselvän tuntuisista brandmatcheistä, on vaara että vaikuttajan yleisö on jo valmiiksi marinoitu aihepiiriin ja brändeihin, ja  kaupallinen yhteistyö saattaa tällöin näyttäytyä liian ilmeisenä ja helposti ohitettavana.  Vaara on erityisen suuri, jos yhteistyön toteutuskin on tavanomainen.

Miten siis välttää mainostaminen ja luoda edellytykset vaikuttamiselle? Kolme pointtia:

  1. Kiinnostu ja kysele mukaan myös sellaisia vaikuttajia, jotka eivät ensimmäisenä tule mieleen ideaaleina brandmatchilta. Vaikuttajat valitsevat luontaisesti yhteistyökumppanit, jotka tuntuvat omimmilta ja eivät muodosta riskiä oman henkilöbrändin kannalta. Kun kerrot miksi brändisi on olemassa, annat vaikuttajalle mahdollisuuden oivaltaa ja tarttua tarinaasi.
  2. Brandmatch on pahimmillaan itsesensuuria – sen varmistelua, että yleisö nyökyttelee kun vaikuttaja tuo esille kyseistä brändiä. Kampanjasi ehkä nähdään, mutta yleisö ei nyökyttelyltään ehdi ajattele yhtään uutta asiaa brändistäsi. Vaikuttavuus kai kuitenkin oli lähtökohta?
  3. On kaunis mutta väärä oletus, että vaikuttajan yleisöt puoliautomaattisesti syövät vaikuttajan kädestä. Kaupallisten yhteistöiden kohdalla yleisö on pikemminkin hieman varpaillaan. Täysin ilmeiset yhteistyökumppanit voivat heikentää pitkässä juoksussa vaikuttajan uskottavuutta. Valmius omaksua vaikuttajalta asioita toimii parhaiten, kun vaikuttaja ruokkii seuraajaa uusilla ja yllättävillä näkökulmilla.

Yllätyksettömyyden seuraus on, että vaikuttajayhteistyön tulokset jäävät mainosnäyttöjen tasolla. Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijuus on taitoa valjastaa vaikuttajat vaikuttamaan ja kytkeytymään asiakkaan liiketoimintatavoitteisiin. Tämä edellyttää kriittisyyttä vaikuttajayhteistyön suunnittelussa. Helppo tapa olla kriittinen, on kysyä toistuvasti ”emmehän vain ole käyttämässä vaikuttajaa mainostamiseen”.

Olemme toisinaan törmänneet kampanjoihin, jossa yleisöt ovat päässeet antamaan mielipiteensä, kuka vaikuttaja sopisi parhaiten tuomaan esille tuotetta. Varmasti näin löydetään ns. sopiva vaikuttaja, mutta liiketoimintavoitteen kannalta yleisön kykyä valita paras vaikuttaja on todella syytä epäillä.

Vaikuttajamarkkinoinnin vaikein asia – mitattavuus vai auktoriteetin löytäminen?

Vaikuttajamarkkinoinnin vaikeimpana asiana pidetään usein tulosten mittaamista. Tavoittavuuden ja sitoutumisen mittaaminen (tykkäykset ja kommentointi) on vakiintunut tapa, mutta niiden perusteella voi olla mahdoton sanoa mitään itse vaikuttavuudesta. Miten vaikuttajamarkkinoinnissa mitataan yksilön vaikuttuvuutta? Miten muutamme kuluttajan ajattelua tuotteesta/palvelusta ja sen perusteella mahdollista ostokäyttäytymistä?

Kassakone tuskin osaa vastata tähän, koska vaikuttajamarkkinointi on harvoin ainoa markkinoinnillinen työkalu. Alekoodi-kampanjoiden hyödyntäminen on tietysti asia erikseen, mutta alekoodi harvoin saa muutosta aikaan kuluttajan ajattelussa.

Tulosten mitattavuus rakennetaan kampanjasuunnittelussa. 

Brandmatchin löytäminen on nykyään jo melko helppoa. Vaikuttaja tykkää brändistä ja asiakas hurmaantuu vaikuttajasta (tai vaikuttajan kanavien isosta seuraajamääristä). Tällaisessa pintapuolisessa matchissa voidaan saada aikaan tavoittavuus, mutta vähän tai ei ollenkaan itse vaikuttavuutta. Vaikuttavuutta kuitenkin voi ja sitä tulee suunnitella etukäteen ennen yhteistyön toteuttamista.

Listaan alle edellytykset vaikuttavuuden suunnittelulle:

Syvennä vaikuttajan suhdetta brändiin.

  • Kerro vaikuttajalle brändin taustat, arvot  ja yhteistyön tavoitteet.
  • Avaa vaikuttajalle brandbook ja viimeisin brandtracking-raportti, kerro kenen kanssa brändisi kilpailee ja miksi.
  • Anna vaikuttajan ensin itse vaikuttua, löytää uusi ja yllättäväkin tartuntapinta brändiisi. Sitä kautta brändistäsi syntyy aitoa ja kiinnostavaa sanottavaa. Vain näin voit luoda edellytykset vaikuttajan yleisön vaikuttumiselle eli vaikuttajamarkkinoinnille.

Jos vaikuttaja kierrättää postauksissaan ilmiselviä ja tuhanteen kertaan nähtyjä asiayhteyksiä tai brändielementtejä, ketään ei kiinnosta. Kukaan ei muuta ajatteluaan, toiminnasta puhumattakaan.

Löydä brändisi arvoista kiinnostunut yleisö.

  • Älä tyydy löytämään brändillesi sopivaa vaikuttajaa, vaan löydä oikea yleisö. On kriittisen tärkeää valita vaikuttaja, jonka yleisö on edes periaatteessa kiinnostunut kohdentamaan huomion brändiisi.
  • Onko vaikuttajalla auktoriteettia siinä asiassa tai kategoriassa, jossa brändisi kilpailee?

Tuloksellinen vaikuttajamarkkinointi lähtee vaikuttajan yleisön asenteiden, arvojen ja kulutustottumusten tuntemisesta.

Me haluamme syventää aluksi vaikuttajan suhdetta brändiin – arvot, periaatteet, tavoitteiden läpikäynti yhdessä, mielellään dataa hyödyntäen. Haluamme varmistaa, että sisällöt nousevat vaikuttajan oivalluksista ja tuovat kiinnostavan kulman brändiisi. Brändin tyyli mainonnassa on harvoin se, mitä kannattaa kierrättää vaikuttajayhteistyössä.

Mittaamme jokaisen vaikuttajan yleisön asenteita, arvoja, suhdetta kuluttamiseen. Kun brändilläsi todennäköisesti on jokin kanta ilmastonmuutokseen, kannattaa valita yleisö joka on valmis kuuntelemaan tätä viestiä. Brandmatch tulee tehdä yleisön kanssa, ei vain vaikuttajan kanssa.


Kirjoittaja Pekka Harjunkoski on Bablerin toimitusjohtaja, joka rakentaa tuloksellista vaikuttajamarkkinointia datan ja asiakasymmärryksen avulla.

Babler – Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys

Contact Us
Privacy Settings
We use cookies to enhance your experience while using our website. If you are using our Services via a browser you can restrict, block or remove cookies through your web browser settings. We also use content and scripts from third parties that may use tracking technologies. You can selectively provide your consent below to allow such third party embeds. For complete information about the cookies we use, data we collect and how we process them, please check our Privacy Policy
Youtube
Consent to display content from Youtube
Vimeo
Consent to display content from Vimeo
Google Maps
Consent to display content from Google