Data pakottaa ajattelemaan vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta uudella tavalla.

Ensimmäinen herätys vaikuttavuuden mittaamisesta tapahtui viitisen vuotta sitten. Aloitimme luonnonkosmetiikan verkkokauppakampanjan neljän keskisuuren vaikuttajan kanssa ja havaitsimme, että vaikuttajan omakohtainen kokemus oli tarinana ylivoimainen verrattuna samassa mediassa näkyvään display-mainokseen: sisältöyhteistyö tuotti 100 kertaa enemmän myyntiä kuin samalle yleisölle näytetty kuvallinen mainos. Toisin sanoen, vaikka yksittäisen vaikuttajan tavoittavuus oli pienen paikallismedian tasolla, vaikuttavuus oli suuri.

Suosittelu siis toimii, mutta miksi? Nähdäksemme kolmesta syystä:

  1. Vaikuttajilla oli auktoriteettia: he olivat uskottavia luonnonkosmetiikan käyttäjiä, jotka etsivät, testasivat ja hylkäsivät tuotteita ilman ylisanoja ja aasinsiltoja.
  2. Yleisö oli kiinnostunut aiheesta. Kohderyhmä oli valmis vastaanottamaan tietoa luonnonkosmetiikan käytöstä.
  3. Kampanja oli sitouttava. Suunnittelu tehtiin huolellisesti yhteistyössä vaikuttajien kanssa. Vaikuttaja ja yleisö opettelivat yhdessä käyttämään tuotteita ja keskustelemaan luonnonkosmetiikasta, jolloin tarinalle kehittyi draaman kaarta.

Jotta tämänkaltainen menetys olisi toistettavissa, tarvitsemme uuden vaikuttavuusmittarin, joka perustuu tutkimukseen. Dataan.

Perinteinen mainonta käy edelleen tavoittavuuskisaa, jossa radio, tv ja muut isot massamediat päihittävät vaikuttajat mennen tullen. Tavoittavuus kiinnostaa, vaikka se on mittarina epämääräinen. Konversioiden asettaminen vaatii syvällisempää ajattelua. Yhtä lailla kovasti pinnalla oleva brand match -ajattelu ei yksin edusta menestysreseptiä. Joskus brändiä edustaakin parhaiten täysin perinteisestä kohderyhmästä poikkeava vaikuttaja, koska häntä seuraa juuri oikeanlainen yhteisö. Loppuviimeksi kampanjan kohteena ei ole vaikuttaja vaan hänen seuraajansa.

Kun lähdimme kehittämään monipuolista, dataan perustuvaa mittaria, ihan ensimmäiseksi jouduimme miettimään, mitä vaikuttavuus on. 

Tavoittavuusluvut ovat ihanan selkeitä ja yleisesti ymmärrettyjä, toisin kuin vaikuttavuus, jonka kanssa harhailu alkaa jo peruskäsitteestä. Me ymmärrämme vaikuttavuuden henkilön X kykynä esittää asiansa uskottavasti yleisölleen. Jos henkilöllä ei ole uskottavuutta – substanssiauktoriteettia – käsitellä aihetta, vaikuttavuutta ei ole, vaikka tavoittavuutta löytyisikin. Auktoriteetin puute näkyy sisällöllisenä haparointina, mikä johtaa huonoon sitoutumiseen. Mainos ohitetaan mainoksena.

Vaikuttavuuden mittaamisen ytimessä on tieto. Me tutkimme vuosittain sopimusvaikuttajiemme yleisöt, jotta saamme relevanttia tietoa lukijasuhteesta, yleisön arvoista, asenteista sekä suhteesta kuluttamisen trendeihin. Datasta on helppo poimia olennaiset muuttujat kuten seuraamisen syyt ja yleisöä kiinnostavat puheenaiheet ja koostaa arvoihin perustuva yhteisökuvaus. Tästä kaikesta syntyy vaikuttavuusindeksi.

Perinteisiin mittareihin ja julkkiksiin tukeutuminen on turvallista ja johtoryhmälle on helppo esitellä reachia. Mutta vaikuttavuusindeksin tutkiminen ja vaikuttavuuden KPI:t tarjoavat paljon enemmän tietoa, joskus jopa sellaista, jota ei osattu kysyä, ja tuloa, jota ei osattu ennakoida. Onnistuneista kampanjoista syntyy mm. arvokasta hakukonelöydettävyyttä.

Vaikuttavuuden huomiointi ei kiistä tavoittavuuden merkitystä vaan korostaa näiden kahden strategista eroa: vaikuttavuutta tarvitaan erityisesti sen jälkeen, kun tunnettuustyö on aloitettu tai tehty. Vaikka kuluttajan ostoprosessin vaiheistus (AIDA-malli) on klassikko, ei se ole lopulta juurikaan vanhentunut. Vaikuttajamarkkinointi sopii erityisesti kolmeen viimeiseen kirjaimeen.

TLDR: Jos pyörittelet mielessäsi vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuuksia, etsi vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
a) kenellä on halun lisäksi auktoriteettia vaikuttamiseen brändin puolesta?
b) millainen yleisö haasteeseen/tavoitteeseen sopii?
c) miten viestistä syntyy enemmän kuin mainos?
d) mitkä ovat tavoittavuuden ohella kampanjat mitattavat KPI:t?