Bablerin uudet osakkaat ja pitkäaikaiset vaikuttajat Carita Alfthan ja Katja Lahti kertovat vinkkinsä tuloksellisen vaikuttajakampanjan rakentamiseen.

Bablerin ensimmäisen kaupallisen vaikuttajamarkkinoinnin kampanjan alkamisesta on pian kulunut kahdeksan vuotta – jipii! Vaikuttajamarkkinoinnin uutuudenviehätys on vaihtunut kiintymykseksi ja se on pelkästään hyvä asia. Vaikuttajat ovat 2010-luvulla vakiinnuttaneet asemansa osaksi lukemattomien brändien markkinointiviestintää. 

Vaikuttajamarkkinoinnin maailma on luonnollisesti muuttunut ajan myötä. Nykyään neuvottelupöydän (tai etäyhteyden) molemmin puolin istuu asiantuntevaa porukkaa: vaikuttajat ovat oppineet noudattamaan pelisääntöjä, merkitsemään kaupalliset sisällöt, hinnoittelemaan kampanjat fiksusti sekä toimittamaan loppuraportit. Yritykset ovat valmiita luottamaan vaikuttajaan viestinviejänä ja sitoutuvat pitkiin kampanjoihin. Kaikki hyvin? Ehei! Nyt on aika ottaa seuraava askel ja tuoda vaikuttajamarkkinointiin lisää vaikuttavuutta

Tavallaan kyse on edelleen markkinoinnin perusasioista: asiakasymmärryksestä, kohderyhmistä ja tuloksista, vaikka uusiakin haasteita löytyy. Nousukiidossa oleva vastuullisuusviestintä saattaa kääntyä itseään vastaan viherpesukampanjaksi taitamattomissa käsissä.

Miten tuloksellinen kampanja sitten tehdään? Bablerin osakkaiksi nousseet pitkän linjan vaikuttajat Katja Lahti ja Carita Alfthan jakavat vinkkinsä vuosien varrelta.

1. Määrittele tavoitteet

Ensimmäinen kysymys, jonka asiakkaalle esitämme, koskee tavoitteita: mitä haluat että kampanjan aikana tai jälkeen tapahtuu? Heti seuraavaksi selvitetään miten sitä mitataan. Tavoitteiden määrittely ja mittaaminen kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta on olennaista ymmärtää vaikuttajamarkinoinnin erityislaatuisuus oli kyseessä sitten brändiviestin levittäminen tai tiukka taktinen myynti. Koska vaikuttajamarkkinoinnin mittari ei koskaan ole puhdas tavoittavuus (massamedia on siihen tarkoitukseen paljon edullisempi investointi) vaan vaikuttavuus, Babler on perustamisestaan lähtien halunnut luoda konkreettisia tapoja mitata tuloksia liiketoiminnan kannalta tärkeiden muuttujien kautta. 

Älä tyydy tyhjiin tavoittavuuslukuihin vaan vaadi samaa mitä muiltakin kampanjoilta.

Ei kannata tyytyä tyhjiin tavoittavuuslukuihin vaan vaatia järeämpiä mittareita ja tulosanalyysiä: Minkä arvoinen on kommentti, uusi seuraaja yrityksen somekanavissa tai uutiskirjeen tilaaja, kyselyvastaus oikeasta kohderyhmästä, tai tiedoston lataus potentiaaliselta ostajalta? Olisiko saman tuloksen saavuttanut muuta kautta? Millä hinnalla? 

2. Kenelle haluat viestisi kertoa?

Vaikuttajakampanjassa kohdennetaan markkinointiviesti vaikuttajan kautta hänen yleisölleen. Silloin on olennaista tietää myös yleisöstä paljon enemmän kuin perusdemografia. Lisäksi kuluttajasegmentit ja yleisösuhde voivat vaihdella eri kanavissa. Erityisesti vastuullisuusaiheissa on myös syytä tietää, millä tavalla yleisö suhtautuu tuotteeseesi, sillä se vaikuttaa viestin valintaan. Bablerin uusi yleisötutkimus pureutuu juuri tähän.

Pieni mikrovaikuttaja saattaa tavoittaa juuri saman verran oikeaa kohderyhmää kuin sometähti.

Vaikuttajien yleisöjä voi tutkia monenlaisten muuttujien kautta: suosivatko he kotimaista, käyttävätkö he palveluita, millaisia kuluttajia he ovat arvoiltaan? Vastuullisuusaiheissa on syytä tietää, millä tavalla yleisö suhtautuu koko termiin, sillä se vaikuttaa viestin valintaan. Yleisön tunteminen saattaa myös kääntää koko pelilaudan, sillä pieni mikrovaikuttaja voi tavoittaa juuri saman verran oikeaa kohderyhmää kuin sometähti, mutta hintalappu vain on dramaattisesti erinäköinen. 

Summa summarum: kun tunnet yleisön, osaat suunnitella relevantin ja koskettavan kampanjan, joka erottuu joukosta.

3. Valitse vaikuttaja, jolla on auktoriteettia aiheessasi

Eikö olisikin outoa, jos arvostamasi ammattitaitoinen kiinteistövälittäjä suosittelisi sinulle hammastahnaa? Hampaidenhoitoon haluaakin moni kysellä neuvoja ennemmin vaikkapa hammaslääkäriltään. Samalla uskottavuusperiaatteella toimii myös vaikuttajamarkkinointi: ennen kampanjabudjetin lukitsemista on tiedettävä, missä aiheissa vaikuttajalla on luontevaa auktoriteettia.

On vaikeaa unohtaa pärstäkerroin, erityisesti jos kyseessä on rakastettu vaikuttaja, jota itsekin seuraa, mutta auktoriteetin selvittäminen on tulosten kannalta aivan olennainen tekijä. Sama pätee julkisuuden henkilöiden somekanaviin: seurataanko heitä vain siksi, että he ovat ruutukasvoja? On ihan sama minkä kokoinen yleisö on, jos viesti ohitetaan epäkiinnostavana.

4. Ota kampanjasta tehot irti

Kun olet määritellyt mitattavat tavoitteet, valinnut sopivan vaikuttajan auktoriteetin ja yleisödatan perusteella sekä suunnitellut erottuvat sisällöt, on aika voidella pullat ennen uuniin laittamista. Jos haluat ottaa kaikki tehot irti ostamastasi kampanjasta – ja miksi et haluaisi – sisällöt täytyy vielä optimoida hyötykäyttöön ja pitkää häntää ajatellen: mikä on kampanjan optimaalinen julkaisuajankohta, onhan tekstien SEO linjassa muun digimarkkinoinnin kanssa, ovatko linkitykset sivustollesi kunnossa (huomaathan että YouTube- ja Instagram-kampanjat eivät indeksoidu hakukoneissa ilman kikkailua), millaista sponsorointia sisällölle voi ostaa ja miten sisältöä nostetaan yrityksesi somekanavissa? Julkaisusuunnitelma yhdistettynä huolelliseen tekstitason viimeistelyyn ei ole vain kirsikka kakun päällä vaan kermavaahto, marengit ja strösselit.

Haluatko kuulla lisää Bablerin yleisötutkimuksesta, vaikuttajien auktoriteetin merkityksestä kampanjassa, sisällöntuotannon roolista tai ihan vain jutella kokemuksista vaikuttajamarkkinoinnissa? Pirauta niin jutellaan! 

Katja Lahti, CEO
+358 50 5554649
katja.lahti@babler.fi

Carita Alfthan, Account Director
+358 50 318 3591
carita.alfthan@babler.fi