Artikkelit

Blogien kuolema ja kolme muuta myyttiä vaikuttajamarkkinoinnista

Artikkeli on julkaistu MarkkinointiKollektiivin Nuotiopiiri-blogissa 19.6.2018.


Vaikuttajamarkkinointi on kovassa nousussa – eikä syyttä. Vaikuttajamarkkinointi on tutkitusti tehokasta ja toimii sekä osana laajempaa mediakattausta että myös itsenäisenä kanavavalintana. Vaikuttajamarkkinoinnista puhuttaessa kuulee kuitenkin toistuvasti muutamia sitkeitä mielikuvia, joita puretaan seuraavassa neljän myytin muodossa.

Myytti 1: Blogit ovat kuolemassa

Eri asiayhteyksissä olen kuullut puhuttavan, että blogien suosio laskee muiden some-kanavien kustannuksella. Tutkimustulosten valossa blogien tulevaisuus ei kuitenkaan ole vaakalaudalla.

Yli 70 prosenttia 15–56-vuotiaista suomalaisista lukee kotimaisia blogeja vähintään kuukausittain (Dagmar ja PING Helsinki 2017).  Blogien lukeminen on yleisintä 15–49-vuotiaiden naisten keskuudessa, joista 83 prosenttia lukee kotimaisia blogeja (Dagmar ja PING Helsinki 2018). 91 % vaikuttajien seuraajista aikoo seurata blogeja yhtä paljon, kuin tähänkin asti – 3 % suunnittelee jopa lisäävänsä blogien kuluttamista (Babler 2018). Lifestyle- ja harrastusblogien ohella myös erilaiset yritysblogit ovat nostaneet suosiotaan huimasti.

Voisiko siis olla niin, että Instagram ja YouTube ovat kanavina trendikkäämpiä erityisesti some-skenen ulkopuolelta katsottuna, mikä aikaansaa illuusion blogien suosion laskusta? Blogit ovat vakiinnuttaneet paikkansa mediakentässä, eikä niitä tarvitse enää ihmetellä.

Myytti 2: Vaikuttajat tekevät mitä vain rahasta

Vaikuttajamarkkinoinnin kehittyminen on mahdollistanut some-vaikuttajille lisätienestien hankkimisen omien sosiaalisen median kanavien kautta. Taitavimmat some-vaikuttajat ovat kääntäneet kanavansa ammatiksi ja kokopäivätyöksi. Vaikka some-vaikuttajilla on laskut maksettavana ja leipä kannettavana pöytään, ei ammattimainen some-vaikuttaja tee vaikuttajayhteistyötä pelkästään rahasta.

Suosittelu on äärimmäisen tehokasta markkinointia – mutta vain, jos suositus on aito ja tulee suoraa sydämestä. Ammattitaitoinen vaikuttaja valitsee siis yhteistyökumppaneikseen vain sellaisia brändejä, joita voisi suositella muutenkin. Some-vaikuttajan tärkein valuutta on tämän uskottavuus seuraajiensa keskuudessa, eikä tätä voi vaarantaa tekaistuilla suosituksilla (ks. lisää bloggaajien arvoista Kääriäinen 2014). Asianmukainen korvaus täytyy vaikuttajalle kuitenkin maksaa, eikä esimerkiksi alekoodin tarjoaminen vaikuttajalle riitä palkkioksi.

Myytti 3: Vaikuttajamarkkinointi sopii vain päivittäistavaroiden markkinointiin

Markkinoitavan brändin, tuotteen tai palvelun sisällön sijaan vaikuttajamarkkinoinnissa ensisijaista on, onnistutaanko valittujen vaikuttajien kanavien kautta tavoittamaan haluttu kohderyhmä. Kun haluttu kohderyhmä tavoitetaan ja yhteistyöhön löydetään vaikuttajia, joilla on aito tarttumapinta haluttuun asiaan, on yhteistyöllä vain taivas rajana.

Vaikuttajakampanjan relevanssi menee siis kaiken muun edelle. Vaikeistakin aiheista voidaan puhua some-vaikuttajien kautta menestyksekkäästi, kuten esimerkiksi Plan International Suomi on osoittanut nimeämällä kolme bloggaajaa Planin Tyttöjen oikeuksien lähettiläiksi. Vaikuttajamarkkinointi sopii itseasiassa erityisen hyvin arvovetoisen, hight-interest-kuluttamisen ajuriksi.

Tänä vuonna myös B2B-vaikuttajamarkkinointi on ottanut ensimmäisiä järjestäytyneitä askeleitaan Suomessa, kun yrityksille suunnattuun vaikuttajamarkkinointiin keskittyvä Bonfire Agency perustettiin tammikuussa 2018. Myös lobbaaminen on ikiaikainen taiteenlajinsa, joka siirtyy yhä näkyvämmin myös verkkoon.

Myytti 4: Vaikuttajamarkkinoinnilla ei saada euroja viivan alle

Vaikuttajamarkkinointi on tehokas – ja jossain tilanteissa jopa ainoa – tapa tavoittaa tiettyjä kohderyhmiä aitoa ja uskottavaa sisältöä tuottavien mielipidevaikuttajien avulla. Vaikuttajamarkkinoinnin rooli kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä on kasvussa. Kuluttajat luottavat blogeissa lukemaansa sekä somessa näkemäänsä suositteluun jopa enemmän kuin perinteiseen mainontaan (Dagmar ja PING Helsinki 2018).

Sosiaalinen media toimii parhaiten vuorovaikutuksen rakentajana ja ylläpitäjänä, mutta myös taktinen menekinedistäminen on mahdollista vaikuttajien kanavissa. Esimerkiksi Salvequick kasvatti kuorintasukka-tuotteensa myyntiä yli 30 prosenttia pelkän vaikuttajamarkkinoinnin avulla. Luonnonkosmetiikan verkkokauppa Biodelly on puolestaan saanut lupaavia tuloksia liikevaihtonsa kasvuun pitkäjänteisellä yhteistyöllä some-vaikuttajien kanssa.

Myös vaikuttajamarkkinoinnille voidaan laskea ROI, kunhan kampanjan tavoitteet on määritetty oikein. Myynnin ohella kannattaa muistaa myös konkreettisemmin vaikuttajamarkkinointiin yhdistettävät, lyhyemmällä aikavälillä realisoituvat konversiot. Näitä ovat esimerkiksi yrityksen saamat uudet seuraajat, kuluttajien tuottamat sisällöt brändistä tai vaikkapa tuotenäytteen tilaajat.


Kirjoittaja Salla Erkkilä on Bablerin liiketoimintajohtaja, joka on seurannut vaikuttajamarkkinointia ja sen kehitystä sekä ollut kehittämässä vaikuttajamarkkinointia eteenpäin yli kymmenen vuoden ajan.

Seuraa Bableria Facebookissa, Twitterissä ja LinkedInissä!

 

Vaikuttajamarkkinoinnin ROI

ROI eli sijoitetun pääoman tuotto on mainostajaa kiinnostava mittari myös vaikuttajamarkkinoinnissa. Digitaalinen markkinointi on voimakkaasti dataohjautuvaa, eli kävijät, klikit, kommentit ja jaot kertovat digimarkkinoinnin tuloksellisuudesta verkkokaupassa realisoituvan myynnin ohella. Digitaalisten toimenpiteiden yhteys myynnin kasvuun on kuitenkin paikoitellen varsin haastavaa näyttää toteen.

Erityisesti sosiaalinen media toimii parhaiten vuorovaikutuksen rakentajana ja ylläpitäjänä – mikä toki pitkällä aikavälillä johtaa myös isompiin euroihin. Vaikka vaikuttajien suosituksilla on tutkitusti myönteinen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin, on matka suosittelusta ostohetkeen usein yllättävänkin pitkä. Toisaalta lyhyempikin ostopäätösprosessi voi kulkea reittiä, joita ei lopulta voida yhdistää alkulähteilleen. Esimerkiksi verkosta kivijalkaan kulkevan kuluttajan reittiä on vaikea merkitä. Toisaalta verkossakin asioiva kuluttaja voi löytää tiensä virtuaaliselle kassalle mutkan kautta.

Vaikuttajamarkkinoinnin ROI on kuitenkin mahdollista laskea, kunhan pidät mielessä muutaman asian:

1. Valitse tavoitteesi

Vaikuttajamarkkinoinnin tuottavuus riippuu kampanjalle asetetuista tavoitteista. Ilmeisin tavoite on luonnollisesti puhdas myynnin lisääntyminen. Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin harvoin pelkkä taktinen menekinedistämisen väline. Siksi huomio kannattaa kiinnittää myös esimerkiksi tavoittavuuteen, kuluttajien reaktioihin ja sitoutumiseen (engagement), sivustoliikenteen kasvattamiseen tai brändin tunnettuuden lisääntymiseen.

2. Mieti, mitä mittaat

Jos vaikuttajakampanjan tavoitteena on suurten yleisöjen tavoittaminen, kannattaa kampanjaan valita vaikuttajakattaus, joka tavoittaa mahdollisimman monta silmäparia. Vaikuttajien seuraajamäärät ja uniikit viikkokävijät ovatkin käypää valuuttaa mittaamaan kampanjan tavoittavuutta, mutta vaikuttavuudesta nämä luvut eivät vielä kerro. Pienemmän yleisön tavoittavalla vaikuttajalla voi olla yleisöönsä suhteessa kovempi vaikutusvalta. Suurempi tavoittavuus ei automaattisesti tarkoita parempaa vaikuttavuutta (lue julkkisten ja somevaikuttajien eroista lisää täältä).

Lisääntyneen myynnin tai mahdollisimman suuren yleisön ohella myös muun tyyppiset konversiot, kuten yrityksen saamat uudet seuraajat, kuluttajien tuottamat sisällöt brändistä tai vaikkapa tuotenäytteen tilaajat voivat olla vaikuttajakampanjalla tavoiteltavia asioita. Edellä mainittuja onkin helppo mitata. Pidä mielessä riittävän pitkä seurantajakso myös vaikuttajakampanjan jälkeen!

3. Määritä konversion arvo

Tuotto-odotuksen laadusta riippumatta vaikuttajamarkkinoinnin ROI edellyttää konversion arvon määrittämistä. Minkä arvoinen yrityksellesi on uusi seuraaja, uusi verkkosivukävijä, kuluttajan tuottama sisältö tai tuotenäytteen kotiinsa testattavaksi tilannut kuluttaja? Kuinka paljon olisit valmis maksamaan näistä? Pelkkä määrällinen luku ei siis riitä – ellei kyseessä ole vaikuttajamarkkinoinnin myötä lisääntyneen myynnin aikaansaama kassaan kilahtanut euro.

4. Tunnista kaikki investoinnit

Tuottojen nostaessa vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ta ylöspäin, painavat toisella puolella vaakakupissa investoinnit. Vaikuttajille maksettavien palkkioiden lisäksi investoinneiksi on laskettava myös oman talon sisäinen työ – saatko kampanjan avaimet käteen -ratkaisuna, vai onko se vaatinut vaikuttajien valintaa ja heidän perehdyttämistään myös teiltä?

5. Laske ROI

Vaikuttajamarkkinoinnin ROI lasketaan kaikessa yksinkertaisuudessaan seuraavalla kaavalla:

vaikuttajamarkkinoinnin ROI

Esimerkiksi vaikuttajakampanjassa, jossa tavoitteena on tuotteen testikynnyksen madaltaminen kuluttajien tuotetestauksen avulla, voisi konversio olla vaikuttajan kautta tehty tuotenäytetilaus. Jos yhden tuotenäytetilauksen laskennallinen arvo asiakkaalle olisi vaikkapa 15 euroa (esimerkiksi tuotetta testannut kuluttaja ostaa samanlaisen tuotteen uudelleen), tuotenäytetilauksia saadaan vaikuttajan kautta 2000 kpl ja vaikuttajakampanja maksaa asiakkaalle avaimet käteen -toteutuksella 4000 euroa, olisi kampanjan ROI seuraava:

vaikuttajamarkkinoinnin ROI

Tässä esimerkissä mainostaja siis saisi vaikuttajamarkkinointikampanjaan sijoitetun investointinsa takaisin 6,5-kertaisena.

Vaikuttajamarkkinointikampanjalle voidaan siis antaa laskennallinen ROI, kunhan kampanjan tavoitteet on määritetty oikein. Pelkän myynnin tuijottamisen sijaan kannattaakin keskittyä konkreettisemmin vaikuttajamarkkinointiin yhdistettäviin, lyhyemmällä aikavälillä realisoituviin konversioihin.


Kirjoittaja Salla Erkkilä on Bablerin liiketoimintajohtaja, joka on seurannut vaikuttajamarkkinointia ja sen kehitystä sekä ollut kehittämässä vaikuttajamarkkinointia eteenpäin yli kymmenen vuoden ajan.

Seuraa Bableria Facebookissa, Twitterissä ja LinkedInissä!